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lunedì 25 aprile 2011

Meno audience ma il 63% della pubblicità: il caso Mediaset è unico in Europa. Nessuno nel Vecchio Continente è in grado di raccogliere oltre la metà delle risorse. L'Ocse chiede all'Antitrust di "valutare il grado di competitività nei media"

"Il settore televisivo resta dominato da società statali e da una società privata". Parola dell'Ocse che nel rapporto Going for Growth ha dedicato particolare attenzione alla situazione italiana, raccomandando all'Antitrust di "valutare il grado di competitività nei media tv". Una competitività difficile da immaginare: nel 2010 il 63% dei 3,8 miliardi spesi per la pubblicità in tv è finito nelle casse di Mediaset. La Rai si è accontentata del 23% e agli altri solo le briciole: il 6% per Sky e il 3,7% per La7. Ma se per gli ultimi due i numeri rispecchiano anche l'audience, per i big la situazione è diversa. Lo scorso anno lo share medio di Viale Mazzini, per l'intera giornata, è arrivato al 41,3%, per il gruppo della famiglia Berlusconi si è fermato al 37,6%. Certo a Mediaset interessa il target commerciale (15-64 anni), ma anche in questo caso lo share non supera il 40%. Come a dire che per gli investitori l'indice di ascolto non è un parametro così rilevante, merito forse dell'abilità dei venditori di Publitalia, ma anche delle norme che fissano al 12% del tempo di trasmissione il tetto per la pubblicità in Rai, un limite che per Mediaset sale 18%. Un'asticella che il governo potrebbe portare anche al 20%.



Di certo, già oggi, nessun Paese europeo ha una situazione simile. Secondo Screen Digest, in Spagna, Telecinco raccoglie il 33% della pubblicità seguita da Antena 3 che arriva al 27%; in Gran Bretagna ITV ha il 45% del mercato e Channel Four il 23%; in Germania Prosieben arriva al 43%, tallonata da Rtl al 41%; in Francia Tf1 è leader con il 49% degli investimenti, mentre M6 si accontenta del 23%. Insomma in nessun Paese del Vecchio Continente c'è qualcuno in grado di raccogliere più della metà della spesa in televisione. E mentre in Europa l'avvento del digitale terrestre ha spostato l'allocazione delle risorse dalle reti tradizionali, in Italia la raccolta dei nuovi canali sottrae risorse ai media tradizionali, quotidiani e periodici su tutti.

E intanto l'Antitrust ha deciso di allargare a tutti i media la sua indagine conoscitiva del settore della raccolta pubblicitaria. Una proposta approvata con il voto favorevole dei consiglieri dell'authority in area di centrodestra perché in un paniere più ampio (da 3,8 a 7,7 miliardi) il peso di Mediaset sarà diluito. Resta tuttavia evidente che il mercato pubblicitario italiano abbia due padroni assoluti. Da un lato Mediaset, dall'altro la televisione che nel 2010 ha raccolto il 49,3% dei 7,7 miliardi investiti. "Colpa dell'abbassamento dei listini tv  -  dice un addetto ai lavori - In Italia un passaggio televisivo costa poco più di una pagina di giornale. In Europa, invece, la situazione è molto più chiara e i media vengono scelti in base al target da raggiungere".

E i risultati si vedono. Più piccolo del nostro c'è solo il mercato spagnolo che vale 5,6 miliardi ed è quello che più assomiglia all'Italia: la tv pesa il 42,3%, quotidiani e periodici il 27,3% e internet per il 13,8%. Ma la vera gallina d'oro degli spot è la Germania che lo scorso anno ha speso 16,9 miliardi: il 23,6% in televisione, il 20% online e il 47,4% in quotidiani e periodici. Che in Italia valgono appena il 25,5%.

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